アフィリエイトが危ない理由とは？ステルスマーケティングの炎上リスクを回避する方法

不当表示とは

不当表示とは、商品やサービスをよく見せたい、売上を上げたいがために実際よりもよく見せる表示をすることです。このような不当表示は、消費者を不当に勧誘したり、購入者の選択を阻害したりする恐れがあります。

不当表示は景品表示法という法律に違反します。チラシやパンフレット、パッケージだけではなく、Web上で行う広告なども取り締まりの対象になるので注意しましょう。そのため、アフィリエイトをはじめるうえで景品表示法についての理解を深めておく必要があります。

アフィリエイトで不当表示が起こる理由

アフィリエイトで不当な広告を行ってしまう理由は、報酬を獲得するために誇大表現をしてしまうからです。

アフィリエイトの報酬の多くは成果報酬型やクリック型であり、条件を満たさなければ報酬が発生しない仕組みです。そのため報酬条件を満たすために、誇大表現をしてしまう傾向があります。

しかし、どんな理由であれ誇大表現は認められません。不当表示が発覚すると、景表法違反で指導を受けるのはもちろん、ASPや広告主との契約停止でアフィリエイト自体を続けられなくなる恐れもあります。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、実際には企業から依頼を受けた広告であるにも関わらず、広告であることがわからないように宣伝する行為です。主に、利益提供型となりすまし型の2種類にわけられます。

利益提供型のステルスマーケティングは、インフルエンサーや業者などに報酬を支払って宣伝を依頼しているのに、そのことを隠して広告を表示する手法です。

なりすまし型のステルスマーケティングは、購入や体験をしていないのにも関わらず、消費者と偽って好意的な口コミや評価を投稿する手法を指します。

これまでに起こったステルスマーケティングの事例は、以下のとおりです。

　・ペニーオークション事件
　・グルメレビューサイト事件
　・大手通販サイト事件

◆ペニーオークション事件

ペニーオークション事件は、入札のたびに手数料が発生するペニーオークションサイトで入札者から手数料を騙し取った事件です。

実際には企業から芸能人への報酬があったのにもかかわらず、芸能人が「高額商品を格安で落札した」という虚偽の情報を発信してペニーオークションサイトの利用を促していたことが判明しました。

一部のペニーオークションサイトでは、入札しても落札できない仕組みや、意図的に手数料を引き上げようとする仕組みなど詐欺的な運営が問題となりました。

結果的に、サービス運営者が逮捕されただけではなく、この事件に関与していた芸能人や関係者も活動停止などの処分を受けました。

◆グルメレビューサイト事件

グルメレビューサイト事件は、報酬を受け取って特定の飲食店に高評価な口コミを投稿した事件です。事件が発覚したあと、虚偽のレビューを投稿していた数十社の業者が判明しました。

本件は、不信感を抱いた飲食チェーンに損害賠償の訴訟を起こされています。レビューサイト側が控訴をしており、まだ公的な結果は出ていませんが、一般ユーザーには口コミの信頼性に疑問が広がりました。

◆大手通販サイト事件

大手通販サイト事件は、システム会社により架空の注文をしたり、虚偽の口コミを投稿したりして公正なサービスを妨害した事件です。ランキングの上位表示を狙った行為であり、百数十店の依頼を受けて十数万件もの投稿をしていました。

なりすまし型のステルスマーケティングに該当し、 結果的にシステム会社に向けて約2億円の損害賠償を求める訴えが行われました。

ステルスマーケティングのデメリット

ステルスマーケティングは、2012年に流行語大賞にノミネートされたことで消費者のあいだでも不正行為として認知度が高まっています。

そのためステルマーケティングのような不当表示をすると、アフィリエイトサイトの信用度を下げたり、炎上するリスクが高まったりする恐れがあります。一度でも信用度が下がってしまうと、挽回できるまでには時間がかかるでしょう。

結果的に、アフィリエイトサイトの閉鎖、報酬の減少といったリスクにつながります。長く事業を続け、報酬アップを目指すためにも、ステルスマーケティングを行わないよう注意が必要です。

ステルスマーケティングの規制

ステルスマーケティングは、現状では景品表示法で規制できません。しかし、OECD加盟国（経済協力開発機構）の中で規制がないのは日本のみです。

たとえば、アメリカでは消費者の誤認を誘発するような広告や宣伝を規制しており、イギリスでは2008年から消費者保護の観点からステルスマーケティングが違法であるとされています。

前述のとおり、ステルスマーケティングが問題視されていることを踏まえ、消費者庁は早ければ2023年秋に景品表示法の不当表示に指定する告示を出すとの方針を示しています。

もしステルスマーケティングが不当表示として指摘されるようになると、さまざまなペナルティを課せられる恐れがあるでしょう。

たとえば、騙されて購入した方から損害賠償請求される、または消費者庁から改善を促す措置命令を出されるといったことが考えられます。さらに悪質であると判断された場合や、消費者庁からの措置命令に応じなかった場合は、刑事罰を受ける恐れがあります。

ステルスマーケティングの刑事罰の内容は、信用毀損罪や偽計業務妨害罪に該当し、最大3年以下の懲役と50万円以下の罰金のいずれか、またはその両方が課せられるでしょう。

このようなペナルティを避けるために、ステルスマーケティングを行わないよう日頃から注意しましょう。広告であることを無意識に隠してしまうこともあるので、記事を投稿する前に内容に問題がないかを確認してから公開することをおすすめします。

広告表記を行う

成果報酬型広告のアフィリエイトは、ステルスマーケティングとは区別されるものですが、広告や宣伝であることを隠していれば問題となります。そのため読者が見て広告だとわかるよう、ブログ記事やSNSで発信する際は、ハッシュタグなどをつけましょう。

具体的には、「PR」や「広告」などといった表記を用います。広告主との関係を明確にすることが大切です。

事実に基づいて発信する

アフィリエイトで紹介している商品に良い印象を持ってもらおうと、事実でない情報を発信すると虚偽情報として問題になります。しっかりと事実に基づいた情報を発信しましょう。

たとえばアフィリエイト記事でよく用いる比較記事において、アフィリエイト報酬に応じてランキングの順位を操作してはいけません。また誇張した表現や極端な表現などは、不当広告に該当する恐れがあります。

ほかにも、A社の商品を褒めるためにB社の商品のデメリットばかりを述べることも、不当表示と指摘される恐れがあるので注意しましょう。